Teoretyk współczesnej kultury Marshall McLuhan wprowadził interesujący podział środków masowego przekazu. „ZIMNYMI” nazwał te, które przekazują bogate i wielostronne komunikaty, pozwalając odbiorcy na refleksję i samodzielne myślenie, jak telewizja. Miano „ GORĄCYCH” uzyskały media o przeciwnych własnościach. Zdaniem McLuhana, wysyłają one zredukowane komunikaty , przez co przede wszystkim wywierają nacisk na odbiorcę, jak to się dzieje w przypadku prasy i radia. 

„GORĄCE” z natury prasa i radio mają więc szczególną siłę wpływania na konsumenta, ponieważ nie pobudzają go do samodzielnej refleksji, a wręcz przeciwnie dostarczając jedynie okrojonych komunikatów, w znacznym stopniu przeciwdziałają krytyce opinii przez siebie przedstawionych. Obraz telewizyjny działa przeciwnie. Dostarcza tak wielu informacji, że pozwala odbiorcy wyrobić własne zdanie temat przekazu, np. ułatwia stwierdzenie, czy aktor zachwalający jakiś wyrób mówi szczerze czy też nie.

Posługując się teoria McLuhana, możemy ogólnie powiedzieć, że „gorące” mass media sprzyjają sugestywności reklam, w przeciwieństwie do mediów „zimnych”, które pozwalają odbiorcy na większy dystans wobec treści skierowanych do konsumenta. Również uświadamia ona wagę słowa drukowanego i radia, rzekomo tracących znaczenie w epoce telewizji.

Reklama: Agencja interaktywna Bydgoszcz

Kiedy w latach 20 – tych pojawiło się pierwsze radio i pierwsze reklamy, nie tylko słuchacze ale i same agencje reklamowe zadawały sobie pytanie, czy wypada „chodzić” do cudzego domu bez zaproszenia i proponować kupienie jakiegoś towaru. Wtedy właśnie uświadomiono sobie po raz pierwszy, że reklama może być intruzem i – jak każdy nieproszony gość – budzić złość. Dziś, dzięki badaniom naukowym, doskonale wiemy, jakie to ma znaczenie. Reklama która pojawiła się nie w porę , np. w czasie bólu głowy albo w trakcie koncertu muzyki poważnej, z reguły budzi złość, a nawet agresję, którą odbiorca może przenieść na sam towar. Ryzyko znacznie zmniejsza nie tylko umieszczenie jej w odpowiednim miejscu gazety czy czasopisma albo segmencie programu, ale także wybór samego medium.

Najbardziej bezpieczne pod tum względem są gazety i czasopisma, po które sięgamy z własnej woli i z reguły w chwili, gdy mamy nieco czasu na spokojną lekturę, co tworzy sprzyjający klimat. Radio stwarza większe problemy, na szczęście jednak słuchanie go w tle pozwala odbiorcy po prostu ignorować „niechciane” fragmenty audycji. Natarczywość reklamy ujawnia się z największą siłą w telewizji, przede wszystkim wtedy gdy przerywa się nią regularny program. Czasami może to być wyjątkowo denerwujące. W czasie otwarcia zimowej Olimpiady w 1988 roku w Calgary, którą oglądałam będąc dzieckiem w amerykańskiej stacji telewizyjnej , nie zobaczyłam w ogóle przemarszu polskiej reprezentacji, ponieważ w całości nałożyły się nań reklamy. Pamiętam, że prezentacja ekipy amerykańskiej była przerywana w podobny sposób (jednak trwała dłużej).Będąc dzieckiem pamiętam ,że to przerywanie tak ciekawego programu było dla mnie bardzo denerwujące.